扩大内需，拓展市场是摆脱我国近年来买卖难做、产品积压、资源浪费的困境，促进经济增长，提高经济效益的主要途径。实现这一途径，笔者认为企业应注意以下几个问题：
需求是人类生存和发展的保证，它的不断产生和不断发展对生产和社会经济的发展起着巨大的推动作用。特别是在市场经济体制的条件下，需求对市场的约束更加突出，从而制约着生产和经济的发展。目前，我国的市场经济体制尚不完善，但是，由于“买方市场”的过早出现，供求基本平衡或供不应求的产品几乎达到100％。如果我们的企业仍然坚持以“生产为中心”、以“推销为导向”的观念，无疑于雪上加霜。所以，树立以“消费者为中心”、以“需求为导向”的观念应当是企业的首要任务。实现这一任务，就要摸清需求的特点、掌握需求的趋势，以便采取有效的对策来适应“买方市场”的需要。
改革开放20年来，随着我国社会经济、政治、文化、科学技术的发展，国内消费需求发生了深刻的变化。变化之一：需求总量与需求总水平同步提高。按统计资料测算，我国城乡居民的消费支出1997年比1978年增长约15倍，同期恩格尔系数则由1978年的65．9％，降至1997年的46．4％，也就是说人们的食品类支出比例大大下降，而其他医疗保健类、交通通讯类、文化教育娱乐类、居住消费类等消费品的支出比例则大大上升。这种变化仍有继续发展的趋势。变化之二：需求弹性日益增强。1997年的统计资料表明，我国城镇居民人均可支配的收入为5160元，农村居民人均纯收入为2090元，分别比1978年增长8．39倍和15．69倍。虽然近两年居民收入增幅有所下降，但是由于居民基本生活支出有限，所以积蓄仍逐年增多。仅以储蓄一项说明，1997年底城乡居民存款余额人均约3850元。由于可支配的货币增多，受商品供应、商品质量的影响，广告宣传、销售服务等手段的刺激，人们对商品及服务的需求变得更加富有弹性。变化之三：需求层次更趋分明，需求差别更加突出。近年来，我国城乡、地区、行业、企业之间的实际收入差距拉大，据估算，城乡差距约2．46倍，东西部地区差距约1倍多，行业、企业差距更大。受其影响，我国家庭收入差距约为4．21倍。收入的拉大使各层次人员的需求观念、需求内容、需求结构、需求水平、需求质量的差别更加突出。低收入的家庭因手头拮据，只能求温饱，很难顾及其它；高收入的家庭因经济宽裕，吃上讲营养、质量，穿上讲个性、考究，用上讲名牌、档次，住上讲宽敞、华丽，行上讲舒适、排场。变化之四：人们的需求理性增强。所谓需求理性是指人们有需要，也有货币支付能力，但意欲购买时却变得十分冷静、理智、不盲从、冲动的需求特性。人们的需求理性所以增强，一是因为经济增长，物价稳定，产业结构及产品质量日益好转，稳定了人们的心态；二是因为涉及人们切身利益的教育、住房、医疗保险等制度的改革，促进人们少开销、多储蓄，以备后用；三是因为投资渠道的增多，吸纳了城乡居民的部分收入；四是因为下岗失业现象的增多，自然灾害的侵袭，增强了人们的风险和防范意识，使人们对需求有所节制等等。需求的上述特点及趋势，既互相统一，又相互制约；既有利于消费市场的发展，又约束有关消费市场的开拓。因此，对消费市场的拓展既是风险，又是机遇，我们必须加强分析，因势利导。
根据需求的变化，当前消费市场拓展对策调整的重点有两个方面：一是战略方针，二是策略方法。
从战略上看：一、在计划经济向市场经济转轨初期，我国消费品市场开拓的重点为低中档消费品市场。这显然迎合了当时的消费需求，有利于当时生产的发展。但是，我国目前的需求水平已经发生了深刻的变化，市场开拓的重点也就必须要加以调整。调整的方针应：以发展中档消费品市场为主，确保低档消费品市场的需要，积极拓展高档消费品市场。具体说，诸如生存资料中的绿色食品、方便食品、民用住宅及家庭装饰用品；发展、享受资料中的教育文化用品、信息通讯用品、医疗保健用品、大中型农机具、汽车等交通工具、旅游服务等特殊产品均系开拓的范围。但是，开拓什么？怎样开拓？则要由企业视实力情况和周围环境条件来确定。二、90年代前期，随着城市改革开放力度的加快，城镇居民家庭收入骤升，绝大多数家庭扣除基本生活费用后，还有足够的货币去购置家具、彩电、冰箱、洗衣机、录音机等当时较值钱的商品。于是，城市便成为消费市场开拓的重心。这有一定的道理，也符合当时的需要。但是，长期坚持此开拓战略，而忽视了对我国农村市场的开拓，显然要出问题。因为，我国农村地域辽阔、人口众多，他们才是市场的真正主体。所以，消费市场，特别是中低档消费品市场开拓的重心必须转向农村。尤其在目前80—90％左右的城市家庭已经拥有传统的、一般的耐用消费品，而购置高档消费品多数家庭货币积累又不足时，按中国的传统消费习惯，短期内我国城市很难形成需求高潮。因此，消费市场的重心由城市转向农村十分必要。当前农村市场的开拓难度还很大，问题还很多，譬如：不合理的消费、农产品的销售和深加工、农业现代化等，这些影响农民收入增加的问题，以及工业品的适销对路与销售渠道的疏通等等问题，都需要解决。但是，只要我们下决心，农村这个消费市场的重心必定会形成。
从策略上看，需求的扩大、市场的拓展要重点解决好下列几个问题：
一、产品结构对需求结构的适应问题。目前，我国产品“过剩”，主要反映的是大路货产品、传统产品、低档产品以及适合城市居民需要的耐用消费品的“过剩”，而创新产品、高科技、高质量、高附加值的产品以及适合农村居民需要的耐用消费品却相对不足，有的，如中高档建筑材料、电脑芯片等几乎完全依靠进口。这严重制约了我国消费市场的拓展。对此，我国的企业必须要以“需求”为导向，一要创新，创造适合时代需要的、超前的产品，高科技、高性能、高附加值的产品，以挖掘潜在需求，创造新的需求；二要提高，提高产品的质量和档次、增强品牌意识，满足中高层次消费者的需要；三要改进，改进传统落后的产品品种性能、设计造型，使之适应广大城乡消费者的需要；四要货真价实、增强透明度，使消费者摆脱“雾里看花”的感觉，增加信任，释放出需求潜力；五要搞好像旅游等那样的无烟产业，引导消费。二、销售服务的系统配套问题，也是产品的延伸问题。目前，在销售服务方面尚存在一些问题，如售前的咨询服务、培训引导跟不上；售中的运输、安装、检查不配套，服务态度欠佳；售后维修服务没保障等等，严重阻碍了需求的扩大与消费市场的拓展。在“买方市场”的环境下，商品，尤其是中高档商品的售前、售中、售后服务是否系统配套已经成为消费者消费需求关心的焦点，它比商品价格的涨落更为消费者关注。这一点企业必须引起重视。解决这些问题，企业一要增强服务意识；二要建立健全服务网络；三要完善服务制度；四要充分调动营销服务人员的积极性，提高营销服务质量等。只有这样才能创造出良好的购物环境，吸引需求、扩大需求。三、商品流通符合消费需求的问题。消费者希望商品在流通的过程中，实现“经济、合理、方便、安全”的目标，以便需要时，能很容易地买到价格公道、质量上乘、安全可靠的商品。我国商品流通体制的改革，使商品流通从量到质均发生了深刻的变化，但是，仍然不同程度地存在流转环节多、费用高、价格贵、假冒伪劣严重、购物不便等问题，既影响了消费需求的实现，又不利于企业的发展。企业不可视而不见，而应千方百计地在缩短流通环节，降低流通费用，选择合理流通模式、流通业态，方便顾客、合理布局，杜绝假冒伪劣商品等方面努力。只有这样企业方可赢得市场。
诚然，企业的上述对策对扩大内需、拓展市场起着直接关键的作用，但是政府还必须制定严格的方针政策，如：产业政策、产品政策、货币政策、财政政策、税收政策等等，引导和支持企业调整产业和产品结构，以适应消费需求的需要。同时还应建立、健全法制，严格执法，以创造一个公平、公正的市场竞争环境，以充分施展企业的对策，发挥企业的作用。
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